Для завоевания и удержания потребителя бренд-менеджмент все в большей степени обращается к эмоциональной стороне стратегии. Сильные марки формируют эмоциональный капитал, так как обладают следующими особенностями:

• Высокая индивидуальность – при выборе марочных товаров потребители руководствуются крайне индивидуальными причинами, будь то самовыражение, чувство принадлежности к социальной группе или что-то подобное.

• Пробуждение эмоций – иногда товары некоторых марок вызывают очень сильные, непреодолимые эмоции и очевидное возбуждение.

• Жизнь и развитие – как и люди, бренды живут, растут, развиваются и взрослеют. Однако, при грамотном менеджменте они могут избежать ограниченного жизненного цикла и существовать очень долго.

• Коммуникации – сильные марки слушают, воспринимают обратную связь, меняют свое поведение по мере получения знаний о потребителях, по-разному общаются с разными людьми в зависимости от ситуации – точно так же, как люди. Они верят в диалог, а не в монолог.

• Установление безграничного доверия – люди доверяют выбранным маркам и часто отвергают все варианты заменителей.

• Порождение лояльности и дружеских отношений – доверие создает долговременные отношения, и бренды могут стать вашими друзьями на всю жизнь.

• Предоставление положительного опыта – общение с «великими» брендами так же приятно, как с великими людьми, их приятно иметь рядом, и они постоянны в том, что дают своим друзьям.