- Ваша марка.
Это может казаться очевидным, но вы должны очень ясно понимать, что вы
действительно можете предложить, что будет привлекать людей, на которых
вы стремитесь повлиять. Относительно товаров – это означает пристальное
внимание ко всем характеристикам и выгодам, которые люди получат от
них. Вы должны постоянно искать факторы, которые помогут вам
дифференцировать то, что вы собираетесь предложить,
от предложений конкурентов. То же самое касается сферы услуг. Какие
стандарты обслуживания вы можете представить, чтобы иметь возможность
создать конкурентное преимущество? Сами компании часто имеют яркие
отличительные особенности, такие, как мировая известность, достижения в
определенной области, индивидуальность и другие уникальные черты,
которые можно акцентировать и использовать для дифференциации.
- Целевая аудитория, на которую вы хотите повлиять. Решающим является знание нужд и потребностей людей, и между двумя этими понятиями есть разница. Я могу нуждаться в питании, но испытывать потребность в блюде с приправой карри. И даже больше того, мне может потребоваться вегетарианское
блюдо с карри, потому что этот вид пищи соответствует моим желаниям.
Следовательно, важно понимать неосязаемые потребности людей также
хорошо, как и осязаемые. До тех пор, пока нет правильного понимания
потребителя, наши обращения будут несоответствующими аудитории и лишат
нас ее доверия.
- Ваши конкуренты.
Кем бы вы ни работали, - менеджером футбольной команды, менеджером по
маркетингу, менеджером в индустрии развлечений,
директором-распорядителем или премьер-министром, - никакая стратегия не
выполнима без полного понимания конкурентной ситуации. Чтобы понять ее,
вы должны ответить на такие вопросы:
- Какие предприятия потребители считают вашими конкурентами?
- Какие стратегии позиционирования проводят конкуренты и почему?
- Каковы их ключевые обращения?
- Что вы считаете их конкурентным преимуществом и ключевым отличием?
- Почему потребители покупают у них?
- Каков их современный имидж?
- Какие различия между конкурентами и вами видят потребители?
- К какому конкуренту перейдут потребители, если уйдут от вас?
Одна
из самых серьезных проблем, которая может возникнуть при ответе на эти
вопросы, заключается в определении того, кто является конкурентом. Эта
проблема особенно остро стоит в сфере быстрореализуемых потребительских
товаров, где определение категорий приобретает особое значение, но она
должна учитываться в любой ситуации, касающейся позиционирования.
Поэтому определение товарной категории – это первая стадия анализа
конкурентной среды и жизненно важный вопрос позиционирования.
- Чем вы отличаетесь от конкурентов и лучше их.
Анализ конкурентной среды даст вам возможность точно оценить, какую
позицию выбрать и какая стратегия позиционирования вам необходима для
воздействия на восприятие целевой аудитории.
- Восприятие, которое вы хотите сформировать у потребителей.
Всегда ставьте цель с указанием того, что вы хотите, чтобы видели люди.
Когда вы записываете эту цель, постарайтесь использовать лексику
потребителя или человека, на которого вы пытаетесь воздействовать. Если
вы поставите себя на их место, весьма вероятно, вы поймете, как и что
они думают, и преуспеете в управлении их восприятием, и, вне
зависимости от трудности или легкости для вас этого процесса, вы
достигнете создания нужного вам имиджа. Когда вы записываете
обоснование позиционирования, некоторые его положения могут быть
желаемыми, некоторые – фактическими. Это не имеет значения, поскольку
обоснование позиционирования предназначено только для внутреннего
использования. Однако, чтобы добиться желаемого восприятия
потребителей, необходимо тщательно, усердно проработать и донести ваше
обещание. Коммуникативная часть позиционирования может быть отложена до
тех пор, пока марка сможет действительно делать то, что по ее
утверждению она может.
Некоторые
виды приведенного выше анализа могут повлечь за собой исследование с
привлечением внешних организаций, если у вас нет внутренних ресурсов
для его осуществления; такое исследование может занять некоторое время,
но передаваемая вами позиция будет намного более точной и
сфокусированной. Подготовившись к написанию обоснования
позиционирования, не забудьте, что оно должно быть лаконичным.
|
Главная 